On assiste de plus en plus à la prise en main des marchés de consommation par les consommateurs eux-mêmes. Une sorte de marketing direct à l'envers. Au lieu de : "voici ce qu'on vous vends, ça vous intéresse ?"

On va de plus en plus vers : "voici ce que je veux, vous ne l'avez pas, tant pis, je suis à deux clics de quelqu'un qui l'a". ou même "vous ne l'avez pas, créons le ensemble, voulez vous ?".

Ainsi, le consommateur de produit culturels actuel est en quête d'expériences et il veut faire partie du jeu. Il veut pouvoir dialoguer avec l'artiste. Il n'hésite pas à faire la promo de l'artiste auprès de son réseau (qui, avec le web peut être extrèmement étendu).